欢迎光临刘友田品牌竞争视频公司官网!
视频解说
视频解说 > 首页

产品宣传片的19种方式案例(5-8)

发表时间:2018-07-06 浏览数:36

模式5:利用惩罚

原理:戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心)

成功案例:施瓦陶 高级果子酱(德国)

施瓦陶是一种成功的果子酱,多年来它通过独一无二的品质承诺发展壮大起来。然而,到了80年代末,其发展似乎达到了一个不可逾越的极限。忠诚老顾客的潜力挖掘殆尽,而潜在的消费群又不准备多掏些钱买品质更好的果子酱。作为一个令人自豪的传统品牌,施瓦陶果子酱如何才能走出困境?

施瓦陶发现,它最大的市场潜力不是价值领域,而是规范领域。于是通过广播电台发起一轮推销攻势,其主题是:施瓦陶果子酱与3芬尼小钱1马克=100芬尼)。能说会道的播音员祝贺听众做出了正确的决定,每天早餐不用施瓦陶果子酱,一次可以节约3芬尼。播音员用激动的声音宣布:一次3芬尼,一周就可以节约20多芬尼„„”其嘲讽之意不言自明。

广告嘲讽的是那些过于节约的消费者,他们省吃俭用,却只省下来数十芬尼的钱。这样的触动了消费者的自尊心,我有必要为每周20芬尼而放弃食用施瓦陶果子酱吗?虽然广告投入极少,惩罚广告还是达到了目的,从1990年到1993年其销量上升了23%

模式6:利用不和谐

原理:向目标顾客传递一种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。

成功案例:世界的希望

世界的希望是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织。1979年已拥有1万个援助机构的世界希望进入德国市场,采用了咄咄逼人的不和谐广告战略,到1981年就在“20中占有一席之地。

它的一些广告主题词竭尽全力争取人心。

你如果承担抚养的人将来可以宣称:小孩虽然饿死了,但我每天节约了1.5马克

每月50马克,我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟”„„

这种广告把消费者逼进了墙角,让他睁眼看看自己的行为与规范是多么地不和谐。世界的希望的广告宣传十分成功,但也引发了一场激烈的道德讨论,几年后该组织决定改用其他广告战略。

模式7:冲破常规

原理:以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明,你们公司的产品只是一个普通的生活用品,以此消除附着在产品身上的社会禁忌。

成功案例:科雷加假清洗剂

长期以来,假牙清洗耳恭听剂被人视为私密性很强的产品,被羞答答地销进卫生间的小柜子里。但不管怎样尴尬,假牙还要清洗干净的,因此假牙清洗剂市场发展不错。科雷加品牌经过10年的发展,于1990年坐上市场头把交椅,并在此期间其产品质量没有什么值得炫耀的改进。奥秘何在?

科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中,一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行,已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。

在卧室的梳妆台上,科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆在一起,好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂,全然没有一点不好意思。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合,消费者就不害怕在日常生活中使用它了。

模式8:进行分类

原理:把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。 成功案例,开胃果园(德国)

在德国,直到1990年,可能大多数消费者把开胃果园归类到饭后甜食这个小类群中,里面有各种酸奶、布丁和干乳酪,显得十分拥挤,因此开胃果园面临巨大的市场压力。

向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微,因为有益健康、味道鲜美等话已经毫无新意。于是,他们决定另辟蹊径,把开胃果园从拥挤不堪的饭后甜食类群中取了出来,把它放到餐间小吃这个大类群中;一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。

那么,更换类别的战略如何实施的呢?他们在电视广告中展示了这样一组镜头:一位老兄吃完一份沉重的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园,一副津津有味、自得其乐的样子。注意,这里特地使用了盘子,其突出餐间小吃的用意不言自明。分类策略一下子打开了一片新的天地。


COPYRIGT @2018ALL RUGHTS RESERVED.版权所有:山东刘友田文化传播有限公司  技术支持:佰商互联 鲁ICP备18020181号-1