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产品宣传片的19种方式案例(9-12)

发表时间:2018-07-06 浏览数:15

模式9:进行分级

原理:把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去,从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。

成功案例:宝莹大颗粒洗衣粉(德国)

19947月,德国宝莹公司推出一个令人感到意外的创新产品:颗粒状洗衣粉。用颗粒状洗衣粉,改变的仅仅是它的外观,洗涤效果没有什么明显的改变,因为产品的化学配方没有改变。那么,如何让新外观引起人们的兴趣呢?

假如在推广攻势中把重点放在颗粒状洗衣粉比粉状洗衣粉洗得干净的宣传上,显然是行不通的,因为它反倒让消费者产生抗拒心理。宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路,宣传称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。

这样它无形中把其他产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是新一代的标志,消费者选择颗粒状就是选择新一代,不选择颗粒状就是放弃新一代。经此升级,宝莹大颗粒洗衣粉一下子打开了一片广阔的销售增长空间。

模式10:替代方式

原理:为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新对手拿你们公司产品的优点对手的弱点比较。

成功案例,箭牌口香糖(美国)

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箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌。20世纪90年代初,其销量却开始徘徊不前。怎么办?是强调质量优秀还是贬低对手?或者降价促销?箭牌口香糖的对策出人意料,它把香烟作为自己的竞争对手。

它引导消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合,如在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场合,口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。

因为点燃香烟的时候,神经能量变转化为一组固定的动作套路,伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口,在嚼口香糖时也出现类似动作模式,从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此,在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广告战略后,箭牌的销量重新独点鳌头。

模式11:利用新目标顾客

原理:用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品,从而赢得这批新目标顾客。

成功案例:儿童巧克力(德国)

儿童巧克力克服困难力,顾名思义,是要在消费者那里培养出两方面的习惯认识,一是其他品牌的巧克力不像它那么适合儿童;二是它不是给人食用的。众所周知,在习惯形成过程中理性因素不起什么作用。消费者尊从习惯,因为他们不可能有意识地比较市场上的第一个产品。

有一天,儿童巧克力公司的营销人员在一项测试中发现,成年人跟孩子们一样喜欢吃他们的产品,只是碍于儿童巧克力的定位羞于消费。因此,专给孩子们吃的习惯性认知必须被扬弃。为此目的,广告宣传攻势突然转向,专门针对成所人,告诉他们儿童巧克力味道好极了。如今,儿童巧克力已是德国第二大巧克力品牌。

模式12:情景化

原理:在消费者本来不使用你们公司产品的情景中,向他们展示该产品的成功使用。

成功案例:马格努姆雪条(德国)

在马格努姆推出之前,雪条作为一种特别的食品具有几个消费特点:主要供儿童食用;在途中食用,白天食用夏季食用。这种食用方式已经常常扎根于消费 者使用习惯中。

然而,朗尼斯信格路公司的营销专家把这些限制性习惯同时在5个方面进行扩展,使马格努姆具有新特点的首种雪条;(主要)供成年人食用,在家里食用,每天食用,晚上食用,白天也食用。

广告片把年轻上班族作为形象代表,他们工作繁忙,收入不菲,晚上下班回到家中。广告模特说道:自从有了马格努姆,我就特别喜欢吃雪条,”“呵,回到家,舒舒服服坐下来。接着吃一根马格努姆”“我吃我的马格努姆,电话让它响去”“天冷的时候,吃一根马格努姆备感惬意。这时厚美妙的时刻。” 

在这里,传统的消习惯不仅被重新设定,而且还被完全颠倒过来。短短一年内,马格努姆的市场占有率由8%上升到20%,成为绝对市场领袖。

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